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喝墨水:艺术小酒大模式

发布者:喝墨水时间:2019-09-28 11:15:00

  中国的白酒行业,酒文化只是一个招牌,卖的是酒而不是文化。喝墨水的商业模式设计及实践,为“酒文化”的经营、落地及资本化,提供了一个现实的模板。--《商界品论》P64

  文/本刊记者 唐亮

  从零开始,做到中国艺术小酒细分市场,需要多长的时间?

  四川尚投集团董事长何昆仑的回答是:5年。这个时间说长也长,说短也短。

  从2014年动意算起,何昆仑用了4年时间,反复打磨,才酿出酒体令他引以为傲的艺术小酒“喝墨水”;而从默默无闻到布局全国,喝墨水只用了半年时间。

  精致的产品主义×商业模式创新,喝墨水制造了白酒行业的一次突进。

  小酒社群主义

  做艺术小酒之前,何昆仑的尚投集团做的是工程、开发、钢贸、奢侈品贸易等传统业务,项目广布四川地区。何昆仑本人还曾与红旗连锁创始人曹世如、通威集团创始人刘汉元等川商一道被评选为十大财经人物。

  然而,何昆仑并不满足于既有业务上的成功。

  何昆仑平时颇具文艺情怀,酷爱书法,投入数千万元于字画收藏,与庞茂琨、岳敏君、方力钧、张晓刚、何多苓等国际艺术大师均有交往合作。近年来,经济转型加剧,基于对行业机会的判读,何昆仑寄望于向文旅产业转型,进入大消费领域,实现生意与生活的结合。

  2014年,一位挚友到访。觥筹交错间,何昆仑与朋友碰撞出了火花——做一款艺术小酒“喝墨水”。

  在何昆仑看来,古人以酒会友、抒发才情的酒文化已被现代酒桌上的应酬、暴饮糟粕所取代。他希望打造一款艺术品位不俗的小酒,在高雅文艺人群中流行,找回昔日那个充满诗意的饮酒场景。

  与朋友见面后第二天,何昆仑便申请注册了“喝墨水”商标。然而,令所有人都没有想到的是,喝墨水直到2018年8月才实现量产。

  被“艺术青年”何昆仑寄予厚望,喝墨水是一款与传统白酒行业格格不入的产品,由此导致量产实现难度倍增。比如,大多数白酒都选取现成的模具瓶型装盛;喝墨水的瓶型则是由实力派青年艺术家田丰重新设计,经过15家制瓶厂13次打样才成型。又比如,新品牌大多选择纯粹的代工贴牌生产模式;何昆仑为寻找优质酒体,亲自旅行考察行程7000多千米,途径仁怀、宜宾、泸州、邛崃、绵竹、大邑等地,通过真金白银的投资扩建模式才最终确定酱酒生产基地怀江酒业。

  正是在何昆仑打磨产品的几年时间里,以江小白为代表的文艺小酒、以1919为代表的互联网+酒商正式崛起,给白酒行业带来深远影响:一是市场分割,“名酒”与二三四线品牌加速两分化;二是传统渠道竞争红海化,价格战时起彼伏。何昆仑考察河南市场时就曾发现,当地某品牌的一件白酒,批零价格可以低至几十元。没有任何行业背景的喝墨水,如想在竞争激烈的白酒市场中分一杯羹,无异于火中取栗。

  避开打造传统品牌、传统渠道的思路,何昆仑为喝墨水设计的是一套基于商业模式创新的社群营销模式,包含三套打法。

  品牌联创

  喝墨水向全国发起合伙人招募,限300个名额。合伙人出资10万元,可获得市场价20万元的产品,同时获赠相应股权。

  品牌联创、买产品送股权的本质,其实就是在品牌起步阶段发展自己的“种子用户”,找到一批有实力、有影响力,同时又志同道合的合伙人,融资的同时形成梯次“粉丝”。合伙人享有股权溢价及分红的权利,也乐于自发进行相关品牌推广。

  墨友会

  墨友会完全基于当下流行的社群模式。

  墨友根据消费及推销产品的数量,分为进士、探花、榜眼、状元四个级别,可获得10%-25%的奖励。同时,墨友发展出的次级新墨友如有销售业绩,也可获得10%的次级销售奖励,也即二级分销。

  与其他白酒品牌在营销中突出酒体、功能、历史地位等不同,喝墨水在社群营销中突出的是饮酒场景,将饮酒与才情关联,组织文会、笔会、茶会、酒会等,免费邀请墨友线下参与。

  在何昆仑看来,酒体好,是理所当然的事情。喝墨水向粉丝传递的并不是为喝酒而喝酒,而是才情换酒、社交买酒,饮酒建立于场景之上。

  显然,基于社群、社交的喝墨水,并不适用于层层代理、区域分隔的传统渠道。因此,喝墨水选择了新型的渠道模式:区块链家代理。

  区块链家代理

  喝墨水在全国招募各级家代理,代理商自动获得状元账户。这意味着,代理商本身归属于墨友会,享受25%的销售奖励及10%的次级奖励。

  区块链的核心在于去中心化、分布式记账,喝墨水的代理制度也借助了区块链的思想,以此构建互动式的、无区域分隔的社群消费。

  首先,不囤货、不铺货、无物流,代理与墨友一旦发生销售,即由厂家直寄用户。

  其次,借助线上区块链记账系统,传统品牌担忧的串货问题在喝墨水这里并不存在。

  喝墨水的代理商可以跨区销售,与区域代理商分享相应奖励。比如,山东代理商把货卖到重庆,山东代理商获得销售奖励,重庆代理商也能获得区域奖励。同时,按销售发生归属地,业绩计入区域,区域代理商根据累积业绩可获年终业绩考核阶梯奖励返点。

  显然,区块链技术的应用,使代理商“乐见”串货,并因串货赚钱,全国执行统一价格,各级渠道形成一盘棋。

  最后,各级代理商还可以将其行政下级区域代理权进行销售,仅这笔收入就可收回交付给喝墨水的代理权限金。

  2018年底,喝墨水启动全国招商。凭借模式创新,喝墨水在广告投放几乎为零的情况下便招足了批合伙人与代理商,在红海市场中成功杀出重围。

  然而,对何昆仑而言,这只是喝墨水商业模式布局的步。

  从小酒到艺术空间、艺术地产

  凭借特的产品设计及品牌定位,喝墨水很快就得到艺术圈层的肯定,受邀成为何多苓、方力钧、岳敏君、庞茂琨等当代艺术大师艺术展览、艺术晚宴的指定用酒。

  在艺术圈层的长年浸淫,何昆仑对艺术行业的痛点十分清楚:艺术家、艺术作品与投资者之间存在严重的信息不对称,即便是国内大师的作品也会流拍;同时,大量青年艺术家缺乏展示自己的渠道,一些画廊、展馆的预约可达半年时间以上,且租金、门槛很高。

  喝墨水从产品设计到开发,实际上就是由青年艺术家创客倾力完成的。何昆仑认为,喝墨水的价值实现要回归社群,反哺艺术产业。

  因此,何昆仑把喝墨水线下社群活动的落地,创新性地设置为艺术空间,并首先在拥有区块链家代理的省会城市,推广发展艺术空间。

  艺术空间是一个复合型场馆,既是办公区域,又是画廊、展馆、线下活动场所。艺术空间在满足墨友社交功能的同时,为艺术家提供展览空间,并完成艺术作品的推广、交易。

  在一线城市以外艺术作品交易量较小的广大二线城市,艺术空间将成为当地青年艺术家的“圣地”。在面对《商界评论》的采访中,何昆仑特别提出,目前国内仍没有全国连锁化的艺术空间品牌,喝墨水通过全国墨友会的发展,将逐渐布局建设冠名为“喝墨水”的省会城市连锁艺术空间,组建立文化产业集团公司,做全球规模最大的连锁艺术空间。

  其中,喝墨水的品牌联创合伙人,享有当地“喝墨水”艺术空间筹建、投资、运营以及“喝墨水”艺术衍生品、艺术基金的优先运营权。由此,合伙人完成从投资小酒到投资艺术地产的跨越,想象空间显著增大。

  艺术小酒细分市场,艺术空间连锁品牌,将使喝墨水形成强有力的IP属性。结合尚投集团的工程、开发传统业务,何昆仑认为,喝墨水最终是可以向艺术地产模式发展的。

  喝墨水最终的品牌计划,就是建设规划“喝墨水”民营文化馆,集六馆一场,打造成为艺术行业的万达广场。

  步步为“赢”的商业规划,何昆仑目前已开始喝墨水艺术空间的投资与布局。古人吟诗对饮,寄情书画的饮酒场景,或将呼之欲出。

关键词:喝墨水酒

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