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爆品光瓶酒打造之消费者痛点法则

时间:2019-09-20 11:40:00   来源:佳酿网

      所谓爆品思维就是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有精力和资源,在这一款产品上做突破。

      找风口

      从消费者角度思考,风口就是痛点,就是大多数人“最痛”的需求点。需求点一定要满足市场足够大、高频消费、标准化三大原则。

      随着对“三公消费”的持续严控,以及经济的持续不景气,大范围的政商宴请场景在减少,小范围的朋友聚饮和商务消费在增加。这部分场景对应的价位最低是百元以上档位,甚至到300元档位,属于“饮用刚需”。

      市场足够大、消费频率高,易于流行的特点,决定了这一市场必须采取市场化运作,不适合个性化定制酒模式。

      100-300元/瓶档位是全国性名酒和省级名酒的主要赛道,这类产品的共性是市场容量大,终端利润透明,市场亟需通过新品逐步缓解利润不足的问题。而对于受制于品牌因素的区域性名酒,则需要自下而上进行升级。

      据此,笔者认为,百元价位是该品牌相对比较容易成功切入并形成规模效应的价位。

      找一级痛点

      这是一个产品过剩的时代,找到“一级痛点”才是一切产品的基础,痛点就像金字塔,也分很多级别,而一级痛点就是用户产生购买行为最重要的一点。对于白酒用户,一级痛点可以细分为“性价比、高逼格、粉丝模式”三个层次。

      经过长时间市场调研、数据分析、消费者访谈,笔者发现,消费者对于追求致化、性价比远超过对于品牌和包装的消费需求。

      当时,这家酒企在百元以上档位有3-4款产品,其中有一款光瓶是其母公司董事长常喝的酒。董事长在当地属于商业,因此有大量人员托关系到酒厂寻找高品质的产品。

      笔者建议企业将此产品在流通市场实现商业化,并在此基础上做深两件事,一是高品质表达,持续放大意见的声音,持续强化高品质背书,比如各种基于酒体品质的国家级评选、各种国家级评委的工作指导等;

      另一个是高格调,死磕颜值寻找社会化认同,不断对这款高线光瓶进行包装工艺的升级,寻找意见对产品的精进提建议,光玻璃料色透明度就打了30次样,同时不断拥抱捆绑其他高逼格品牌的做相互背书。

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